Marketing des services : Les caractéristiques

Marketing des services

I. La prestation du service.

 En raison de la participation du client dans la production du service, souvent citée comme une caractéristique des services, il faudra déterminer si des processus différents donnent des niveaux différents d’implication du client. 

Selon Lovelock et Lapert (1999), les services sont classés d’après un certain nombre de dimensions : 

          1. Une action tangible sur le corps humain .

          2. Une action tangible sur des biens ou objets physiques .

          3. Une action intangible destinée au mental d’une personne. 

         4. Une action intangible destinée à des actifs intangibles.

        La fourniture et la livraison du service dépendent de diverses questions : où, quand et comment ce service doit-il être livré au consommateur ? 

           La prestation d’un service comprend non seulement les éléments visibles de l’opération, les supports physiques, mais également le personnel visible. 

          Avec l’évolution des marchés et des habitudes de consommation, plusieurs services réduisent à nos jours les occasions de contact direct avec leurs clients. De cette façon, les composantes visibles prennent moins de place dans la mesure où le système de prestation de ce même service utilise les technologies de la communication et de l’information, afin de faire passer le service d’un niveau de contact élevé à un niveau plus faible.

II. Les caractéristiques du marketing de sevices.

      Le caractère essentiel de l’activité d’une entreprise de sevice repose sur la notion de service. La difficulté vient du fait qu’un service est une « performance » plutôt qu’une chose. La satisfaction du client donc  provient de la qualité perçue.
Les sevices sont,par essence,tres hétérogenes :il peut s’agir,par exemple,de services destinés principalement aux entreprises – tels que les sevices financiers, les assurances, les services immobiliers et les services commerciaux et professionnels-,de services de distribution, de services personnels, voire meme de service sociaux. Les services eux-mêmes ne sont exclusivement l’apanage du secteur des services, la valeur ajoutee de nombreuses industries manufactures comptant une grande part de services (leo philippe,1996,furrer,1997). De même, les sevices sont rarement purs, étant entoures fréquement par des biens dans leurs processus de production et de commercialisation.   
                 En effet, les services, qu’ils soient d’assurance ou non, sont communément distingués par les quatre caractéristiques fondamentales suivantes  :  immatérialité,  périssabilité, indissociabilité,  hétérogénéité.

                1 -L’immatérialité:

   Le service ne peut pas être physiquement touché, il n’a pas de représentation matérielle, il n’est pas tangible. Le service ne répond pas à un processus industriel que l’on peut protéger par un brevet ; il est donc imité par la concurrence.L’entreprise de services doit avoir une capacité à repondre à la demande, au moment où celle-ci s’exprime.
    Une conséquence du caractère immatériel des services et de l’idée fort répandue selon laquelle l’assurance est un service public. La prestation de services engendre une incompréhension du client quant à la tarification d’un service obligeant ainsi le prestataie  à expliquer d’une manière convaincante la nécessité du service.
     L’immatérialité du service fait que le « bouche à oreille » est extrêmement importante. Il est probablement le meilleur moyen de communication que puisse utiliser l’entreprise de sevice.

             2-La périssabilité :

     A cause de leur caractère immatériel, les services ne peuvent pas être stockés à l’avance, il faut nécessairement un ajustement constant de l’offre et de la demande. Pour éviter des variations rapides et donc des déséquilibres susceptibles de mécontenter le client, les entreprises  peuvent agir en régulant la demande émanant des clients, en planifiant au mieux la prise de rendez-vous avec ses personnel…

      3 - L’indissociabilité :

     Il est impossible de séparer la production du service de sa consommation. Le service  est d’abord vendu, et ensuite il est produit et consommé simultanément. A l’inverse de la plupart des biens, ici la vente est réalisée avant la production du service. Cette chronologie peu habituelle engage la qualité du prestataire de services.                                      Il doit être fortement impliqué dans le programme de l’entreprise pour répondre rapidement et efficacement aux attentes du client ; le service étant produit devant celui-ci, les erreurs et difficultés sont, en effet, peu dissimulables.

4-L’hétérogénéité :                                                                                                              

             La prestation de service est forcément localisée, et c’est ce qui engendre cette hétérogénéité, qui peut provenir de la demande ou de l’offre. Ainsi, la qualité de la prestation de services peut varier d’un individu à l’autre, ou même d’un client à l’autre.
   Pour remédier à cette difficulté, deux idées s’opposent : soit valoriser  les différences, soit uniformiser le plus possible le processus de prestation.
Valoriser les différences permet au client d’avoir un service personnalisé, mais cela implique de lui consacrer plus de temps, et celui-ci peut refuser de payer plus cher pour une offre personnalisée, s’il n’en ressent pas le besoin.
          En revanche, si l’entreprise décide de ne pas tenir compte des spécificités de sa clientèle, elle peut choisir d’uniformiser le processus de prestation en formant de la même manière le personnel, ou encore en standardisant au maximum. Cette volonté d’unicité des procédures permet alors, une réduction appréciable des délais d’attente pour le client, elle présente moins de relationnel dans le contact .

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